КАК ВЫСТРОИТЬ МАРКЕТИНГ,
ЧТОБЫ ПОЛУЧАТЬ ЦЕЛЕВЫХ КЛИЕНТОВ,
А НЕ СЛИВАТЬ БЮДЖЕТ
«Нам нужно больше лидов»
Звучит как нормальная задача для маркетинга
Но сама по себе задача «получить лиды» - слабая постановка
Потому что бизнесу нужны не лиды
Бизнесу нужны клиенты и деньги
Можно получать много заявок, которые никто не покупает
Можно снизить стоимость лида и при этом не окупать рекламу
Можно постоянно увеличивать бюджет, хотя проблема вообще находится не в количестве трафика
Поэтому маркетинг я рассматриваю шире, чем просто рекламу
Это весь путь до того, как клиент попадает к менеджеру, плюс материалы и инструменты, которые помогают дальше довести его до покупки
НУЖНО ПОНЯТЬ, КАКУЮ ЗАДАЧУ БИЗНЕСА МЫ РЕШАЕМ
ЧЕТЫРЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
УЗНАВАЕМОСТЬ И ДОВЕРИЕ
Человек должен сначала узнать о компании и получить основания ей доверять
Для этого работают:
контент
статьи
отзывы
кейсы
видео
экспертные материалы
присутствие компании на площадках, где её ищет аудитория
Задача здесь не получить заявку с каждой публикации
Человек может не купить после первого касания
Но он увидит компанию, посмотрит, что она говорит, какие результаты показывает, что о ней пишут
И уже здесь начнёт формироваться отношение
ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
Реклама, РСЯ, Авито, социальные сети, агрегаторы и другие каналы
Но канал выбирается после анализа клиента
кто нам нужен
что ему важно
что мы ему предлагаем
где его искать
Не наоборот
УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ
Часть роста часто вообще находится не в новом трафике
Она может быть:
в работе с существующей базой
в увеличении среднего чека
в допродажах
в продающих материалах
в прогреве тех, кто не купил сразу
в возврате потерянных клиентов
Поэтому прежде чем покупать ещё больше заявок, полезно посмотреть, что происходит с людьми, за привлечение которых бизнес уже заплатил
ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ
Существующий клиент - не новый лид
Он уже знает компанию и продукт
Значит, для него нужна отдельная работа:
свои предложения
поводы вернуться
материалы
коммуникации
воронка повторной продажи
Эту часть нельзя оставлять на случайное:
«Надо бы когда-нибудь написать старым клиентам»
С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
АНАЛИЗИРУЕМ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ
Не ограничиваемся возрастом, полом и доходом
Нас интересуют психология и поведение при покупке
Как человек принимает решение?
Что для него важно?
Чего боится?
Что вызывает доверие?
Какую задачу хочет решить?
Насколько понимает продукт?
Как долго выбирает?
С кем сравнивает?
Почему может отказаться?
Например, одному человеку важнее всего цена
Второй готов платить больше, если чувствует, что снижает риск
Третий не хочет долго разбираться и ценит скорость
Если показывать всем троим один и тот же оффер, часть рекламы будет не работать не потому, что плохой канал
А потому что сообщение не совпадает с логикой выбора человека
АНАЛИЗИРУЕМ КОНКУРЕНТОВ
Смотрим не только сайты и цены
Нам важно понять:
где они продвигаются
чем привлекают
что обещают
как продают
какие аргументы используют
в чём сильнее нас
в чём слабее
А потом задаём себе вопрос:
ПОЧЕМУ КЛИЕНТ ДОЛЖЕН ВЫБРАТЬ НАС?
Не «потому что у нас качество и индивидуальный подход»
Так говорят практически все
Нужно найти реальное отличие
СОБИРАЕМ ОФФЕР
После анализа ЦА и конкурентов формируем предложение под конкретный портрет клиента
И только потом выбираем канал
Логика выглядит так:
СОЗДАЁМ УПАКОВКУ
Под эту логику собираем:
креативы
лендинги
видео
статьи
презентации
кейсы
продающие материалы
Не просто «чтобы было красиво»
У каждого материала должна быть задача
Если человек ещё не понимает проблему - помочь ему её увидеть
Если сравнивает - дать аргументы
Если сомневается - снизить риск
Если готов покупать - привести к следующему шагу
СТРОИМ ВОРОНКУ
Клиент увидел рекламу
Узнал свою ситуацию
Перешёл
Получил информацию
Посмотрел компанию
Начал доверять
Получил следующее касание
Оставил заявку
Пришёл к менеджеру уже не совсем холодным
Часть прогрева вообще можно делать без прямого участия отдела продаж
Поэтому задача маркетинга - не просто получить контакт
Нужно продумать:
ЧТО ЧЕЛОВЕК УВИДИТ ДАЛЬШЕ И ЧТО ДОЛЖНО ИЗМЕНИТЬ ЕГО ПОВЕДЕНИЕ НА СЛЕДУЮЩЕМ ЭТАПЕ
НЕ ВКЛАДЫВАЕМ СРАЗУ БОЛЬШИЕ БЮДЖЕТЫ
Запускаем гипотезу на небольшом бюджете
Тестируем
Смотрим реакцию
Анализируем:
кликают ли
оставляют ли заявки
кто именно приходит
доходят ли до разговора
покупают ли
почему не покупают
И корректируем
Маркетинг - это не:
«Мы придумали идеальную рекламу и теперь пять лет её не трогаем»
Это постоянная проверка гипотез
И ОБЯЗАТЕЛЬНО СЧИТАЕМ
Не только количество заявок
Сколько бизнес в итоге заплатил не за заявку, а за человека, который стал клиентом
Сколько людей переходят с одного этапа на следующий
Сколько бизнес получил относительно вложенных денег
Рекламная кампания может прекрасно выглядеть по кликам, охвату и CPL
Но если экономика не сходится, бизнесу от этого отчёта мало пользы
И здесь важен принцип:
ПОКАЗАТЕЛЬ ПОКАЗЫВАЕТ, ГДЕ ИСКАТЬ ПРОБЛЕМУ
Например, резко падает переход из заявки в разговор
Цифра сама не объясняет, почему
Теперь идём смотреть поведение
Люди перестали отвечать?
Менеджеры долго реагируют?
Реклама формирует неправильное ожидание?
Приходит другой тип аудитории?
Вот теперь появляется причина
И только после этого принимаем решение
Не:
«CR упал - срочно меняем менеджеров»
А:
ЧТО ОТЛИЧАЕТ ХОРОШЕГО МАРКЕТОЛОГА
ВО-ПЕРВЫХ, ОН ПОГРУЖАЕТСЯ В ПРОДУКТ
Невозможно нормально продвигать то, что понимаешь на уровне трёх абзацев с сайта
ВО-ВТОРЫХ, УМЕЕТ СОБИРАТЬ РЕШЕНИЕ
Посадочные
Креативы
Предложения
Механики
Не обязательно всё делать собственными руками, но понимать, как это работает, необходимо
В-ТРЕТЬИХ, ПОСТОЯННО ТЕСТИРУЕТ
Офферы
Лид-магниты
Креативы
Каналы
Аудитории
Гипотезы
Но тест ради теста тоже никому не нужен
Хороший маркетолог смотрит, что происходит с деньгами
Если реклама перестаёт окупаться, он не ждёт конца месяца, чтобы показать красивый отчёт
Он разбирается:
ПОЧЕМУ ЭТО ПРОИСХОДИТ?
И МАРКЕТИНГ НЕ МОЖЕТ ЖИТЬ ОТДЕЛЬНО ОТ ПРОДАЖ
Маркетологу недостаточно знать:
«Мы привели 100 лидов по такой стоимости»
Ему нужна обратная связь от отдела продаж
Кто пришёл?
Что спрашивали?
До какого этапа дошли?
Почему не купили?
Какие возражения повторяются?
Где люди чаще всего выпадают?
Допустим, маркетинг видит хороший CPL и считает кампанию успешной
А менеджеры говорят:
«Эти лиды невозможно продать»
Можно месяц выяснять, кто прав
А можно посмотреть:
И тогда спор превращается в управленческую задачу
ПОЭТОМУ «НАМ НУЖНО БОЛЬШЕ ЛИДОВ» - НЕ ВСЕГДА ПРАВИЛЬНЫЙ ДИАГНОЗ
Иногда действительно нужен больший трафик
А иногда проблема находится:
в предложении
в упаковке
в качестве входящих заявок
в воронке
в работе менеджеров
в базе
в повторных продажах
Сначала нужно увидеть, где именно ухудшается результат
Потом понять, почему люди на этом участке ведут себя именно так
И только после этого решать, что менять
Потому что маркетинг существует не ради количества заявок
ОН ДОЛЖЕН ПРИНОСИТЬ БИЗНЕСУ ДЕНЬГИ