КАК ПОСТРОИТЬ
ОТДЕЛ ПРОДАЖ,
КОТОРЫЙ ПРИНОСИТ ДЕНЬГИ
CRM. Регламенты. Менеджеры. Мотивация. Скрипты. Обучение. Аналитика
Обычно, когда говорят «построить отдел продаж», имеют в виду примерно этот набор
Собрать команду
Настроить CRM
Прописать этапы
Дать людям скрипты
Поставить план
Вроде всё правильно
Только отдел почему-то не всегда начинает продавать больше
И тогда начинается второй круг:
сменить менеджеров
переписать скрипты
нанять нового РОПа
добавить контроль
внедрить ещё один отчёт
А деньги всё равно где-то теряются
Поэтому первый вопрос, который я бы задавала при построении отдела продаж, звучит не:
«Что нам ещё внедрить?»«ГДЕ ИМЕННО БИЗНЕС СЕЙЧАС ТЕРЯЕТ ДЕНЬГИ?»
Потому что отдел продаж начинается не с CRM
И даже не с менеджеров
Если всё, что происходит до разговора с менеджером, собрано неправильно, отдел будет просто получать последствия чужих ошибок
«МЕНЕДЖЕРЫ ПЛОХО ПРОДАЮТ» - ЕЩЁ НЕ ДИАГНОЗ
Представим отдел из шести человек
Один менеджер продаёт хорошо. Остальные - значительно хуже
Самое простое объяснение: плохие менеджеры
Но посмотрим глубже
Что именно они продают?
Насколько хорошо знают продукт?
Кому продают?
Почему клиенты покупают?
Что клиент уже видел до разговора?
С кем сравнивает компанию?
Что ему обещал маркетинг?
Как менеджер работает с разными типами клиентов?
Что происходит после первого «я подумаю»?
И внезапно у фразы «менеджеры плохо продают» появляется ещё десяток возможных причин
А значит, и решений может быть десять разных
Отправить менеджеров на обучение - одно
Изменить оффер - другое
Пересобрать воронку - третье
Исправить качество входящих лидов - четвёртое
СИМПТОМ ОДИН
ПРИЧИНЫ РАЗНЫЕ
И пока мы не нашли причину, любое решение - гипотеза
ТО ЖЕ САМОЕ СО СКРИПТАМИ
Можно написать отличный скрипт
Но универсального клиента нет
Один хочет разобраться в каждой детали
Второму важно принять решение быстро
Третий сравнивает по цене
Четвёртый уже изучил пять конкурентов
Пятый пока не уверен, что ему вообще нужен продукт
Как один и тот же сценарий должен одинаково хорошо продать всем пятерым?
Поэтому я не начинаю построение отдела с инструментов
Сначала разбираюсь, где и почему клиент не доходит до денег
РАЗБИРАЕМ ПРОДУКТ
И речь не о красивой презентации
Сначала нужно ответить:
Что мы продаём?
Для кого?
Какую задачу клиента решаем?
Что он получает?
Почему ему имеет смысл выбрать нас?
В чём мы сильнее?
Где слабее?
Есть простое упражнение: выписать минимум 30 преимуществ и особенностей продукта
Первые 5-10 обычно появляются легко:
«качество»
«индивидуальный подход»
«профессиональная команда»
А потом начинается нормальная работа
Приходится искать то, что действительно имеет значение для клиента
Зачем это отделу продаж?
Потому что если менеджер сам не понимает, за что клиент должен заплатить именно нам, он будет продавать либо ценой, либо заученными фразами
И вот здесь бизнес уже может терять деньги - ещё до первого возражения
ИЗУЧАЕМ КОНКУРЕНТОВ
Не чтобы скопировать
А чтобы понять, среди каких вариантов нас выбирает клиент
как конкуренты позиционируются
что обещают
какие предложения используют
как продают
что говорят менеджеры
какими аргументами пользуются
как работают с возражениями
где сильнее нас
где слабее
Ваш клиент не сравнивает вас с вашей компанией год назад
ОН СРАВНИВАЕТ ВАС С ТЕМ, ЧТО МОЖЕТ КУПИТЬ СЕГОДНЯ
Если конкурент уже объяснил ему, почему его решение лучше, а ваш менеджер впервые узнаёт об этом сравнении во время звонка - продажа становится намного сложнее
Поэтому на выходе анализа нам нужна не таблица из десятков строк
Нам нужны аргументы для маркетинга и продаж
ИДЁМ К КЛИЕНТАМ
Спрашиваем тех, кто купил:
Почему выбрали нас?
Что было важно?
С чем сравнивали?
Чего боялись?
Что чуть не остановило?
Какой аргумент оказался решающим?
И тех, кто не купил:
Почему отказались?
Чего не хватило?
Что выбрали вместо нас?
В какой момент приняли решение уйти?
Бизнес очень любит придумывать за клиента, почему тот покупает
А потом строит на этой фантазии рекламу, презентации и скрипты
Если реальная логика выбора другая - деньги начинают теряться сразу в нескольких местах
СРАВНИВАЕМ С ТЕМ, КАК ПРОДАЁМ СЕБЯ СЕЙЧАС
Вот здесь обычно и появляются расхождения
Клиенты выбирают нас за одно - на сайте говорим другое
Менеджеры считают главным преимуществом цену - клиенту важнее снижение риска
Реклама обещает одно - продажа начинается совершенно с другого
Конкурент уже использует аргумент, который мы продолжаем считать уникальным
После этого корректируем упаковку
Не ради нового дизайна
А чтобы человек быстрее понял:
«ДА, ЭТО РЕШЕНИЕ ПОДХОДИТ МОЕЙ ЗАДАЧЕ
ЕСТЬ СМЫСЛ РАЗГОВАРИВАТЬ ДАЛЬШЕ»
РАБОТАЕМ С ВНИМАНИЕМ И ДОВЕРИЕМ
Контент, статьи, кейсы, отзывы, видео и репутация - тоже часть продаж
Клиент может несколько дней или недель:
читать
смотреть
сравнивать
изучать отзывы
возвращаться на сайт
И только потом оставить заявку
ЧАСТЬ РЕШЕНИЯ ПРИНИМАЕТСЯ ЕЩЁ ДО ПЕРВОГО ЗВОНКА
Если на этом этапе человек не понимает ценность, не доверяет или видит противоречия, менеджер даже не получит возможность его продать
Поэтому задача контента - не просто «что-то регулярно публиковать»
Он должен помогать клиенту:
узнать свою ситуацию
понять проблему
увидеть компетентность
снизить риск
получить основания доверять компании
РАЗБИРАЕМ МАРКЕТИНГ
Откуда приходят клиенты?
Какие каналы используем?
Сколько стоит привлечение?
Что человек видит перед заявкой?
Почему оставляет контакт?
Какого качества приходят лиды?
Что происходит с ними дальше?
Фраза «лидов стало больше» сама по себе ничего не говорит
Если мы привели в два раза больше людей, которых отдел не может продать, бизнес богаче не стал
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ДОЛЖНЫ СХОДИТЬСЯ НЕ В КОЛИЧЕСТВЕ ЗАЯВОК
А В ДЕНЬГАХ
РАЗБИРАЕМ ЦА НЕ ТОЛЬКО ПО ПОЛУ И ВОЗРАСТУ
«Мужчина 35-45 лет, предприниматель» мало помогает продавать
Мне важнее:
Как этот человек принимает решение?
Что ему важно?
Как относится к риску?
Насколько глубоко хочет разобраться?
Что вызывает доверие?
Что раздражает?
Чего боится?
Какой результат хочет получить?
То есть менеджеру нужно понимать не только кто перед ним, но и как этот человек покупает
Потому что поведение клиента определяет следующий шаг менеджера
СТРОИМ СТРАТЕГИЮ ПРОДАЖИ
Сколько касаний нужно?
Когда?
Что отправляем после разговора?
Как прогреваем?
Что делаем, если человек пока не готов?
Как работаем с тем, кто сравнивает нас с конкурентом?
Когда возвращаемся после отказа?
Что делает менеджер, а что автоматизируем?
Но есть принципиальный момент
СНАЧАЛА ЭТО НУЖНО ПРОВЕРИТЬ НА РЕАЛЬНЫХ КЛИЕНТАХ
Продали сами или руками сильного менеджера/РОПа
Посмотрели ответы
Получили обратную связь
Увидели, где возникает сопротивление
Исправили
Ещё раз протестировали
И только после этого закрепляем рабочий подход
Потому что задача не придумать красивый процесс
Задача - понять, какие действия действительно двигают клиента к покупке
И ТОЛЬКО ТЕПЕРЬ
СТРОИМ САМ ОТДЕЛ
К этому моменту мы уже понимаем:
ЧТО продаём
КОМУ
ПОЧЕМУ покупают
С КЕМ нас сравнивают
КАК клиент принимает решение
ОТКУДА приходит
ГДЕ теряется
ЧТО двигает его к сделке
Теперь можно проектировать работу менеджеров
АВТОМАТИЗИРУЕМ CRM
Если действие можно автоматизировать - автоматизируем
Напоминания
Задачи
Отправку материалов
Прогрев
Возврат клиентов
Но CRM должна отвечать руководителю на гораздо более полезные вопросы:
Где находится клиент?
Почему он там завис?
Что должен сделать менеджер дальше?
На каком этапе падает конверсия?
Где сейчас теряются будущие деньги?
CRM не нужна ради заполненных карточек
ОНА НУЖНА, ЧТОБЫ ВИДЕТЬ ПРОБЛЕМУ ДО ТОГО, КАК СОБСТВЕННИК УВИДИТ ЕЁ В УПАВШЕЙ ВЫРУЧКЕ
РАЗДЕЛЯЕМ НОВЫЕ И ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ
Новый клиент ещё должен выбрать компанию
Существующий уже знает продукт и сервис
Поэтому прописываем отдельную работу:
этапы
касания
материалы
условия возврата
поводы для повторной продажи
действия после покупки
Работа с базой не должна происходить по принципу:
«Когда будет время - всем напишем»
Потому что там уже лежат клиенты, за привлечение которых бизнес заплатил
ПРОПИСЫВАЕМ РЕГЛАМЕНТЫ
Не документ ради документа
Менеджеру должно быть понятно:
сколько касаний делать
когда
зачем
что отправлять
что фиксировать
что делать в спорной ситуации
когда возвращаться
когда подключать руководителя
И главное - почему именно так
Потому что нормальная работа не должна зависеть от настроения сотрудника
КОНТРОЛИРУЕМ НЕ ТОЛЬКО МЕНЕДЖЕРОВ
Берём обратную связь у клиентов
Как прошёл разговор?
Почему не купили?
Где возникло сомнение?
Что было непонятно?
В какой момент потеряли доверие?
И возвращаем эту информацию обратно
Если ухудшилось качество лидов - это вопрос к маркетингу
Если одно возражение звучит постоянно - возможно, дело в упаковке
Если клиент приходит с ожиданием, которое компания не может выполнить, - проблема могла появиться ещё в рекламе
Вот так перестаём искать виноватого и начинаем искать участок, где теряются деньги
УЧИМ МЕНЕДЖЕРОВ ДУМАТЬ
Скрипт - полезный инструмент
Но он не должен заменять понимание
Менеджер должен уметь:
понять тип клиента
установить контакт
выявить потребность
задать вопрос
презентовать под конкретную ситуацию
работать с сомнениями
вести к решению
возвращаться после отказа
И понимать:
ЗАЧЕМ Я СЕЙЧАС ЭТО ДЕЛАЮ?
Не просто:
«Задай этот вопрос»
А:
Что я хочу понять?
Что мне даст ответ?
Как он изменит следующий шаг?
Вот тогда появляется не оператор скрипта
А ПРОДАВЕЦ
МОЖНО ЛИ ОДИН РАЗ ВСЁ НАСТРОИТЬ?
Нет
Меняются клиенты
Конкуренты
Рынок
Каналы
Продукт
Команда
Поэтому регулярно приходится смотреть:
где изменилась конверсия
где изменилось поведение клиентов
что делают менеджеры
как управляет руководитель
где появляются новые потери
И корректировать работу
ПОЧЕМУ Я НЕ НАЧИНАЮ С CRM, СКРИПТА ИЛИ ОБУЧЕНИЯ
Потому что внешне одна и та же проблема может выглядеть одинаково
«МЕНЕДЖЕРЫ ПЛОХО ПРОДАЮТ»
А внутри:
нецелевые лиды
слабое предложение
незнание продукта
неподготовленность к конкурентам
неправильная работа после первого отказа
ошибки управления
неподходящая воронка
и действительно слабые менеджеры
СИМПТОМ ОДИН
ПРИЧИНЫ РАЗНЫЕ
И если сразу отправить людей на обучение, когда проблема находится в маркетинге, после обучения они будут просто немного профессиональнее терять тех же клиентов
ГДЕ ИМЕННО БИЗНЕС ТЕРЯЕТ ДЕНЬГИ?
ПОЧЕМУ ЭТО ПРОИСХОДИТ?
ЧТО ЗДЕСЬ НУЖНО МЕНЯТЬ?
В этом и есть разница между внедрением очередного инструмента и управлением продажами
ОБСУДИТЬ МОЮ ЗАДАЧУ →